Responsabilidade social corporativa: uma investigação sobre a percepção do consumidor
Daniela Abrantes Ferreira Serpa; Lucelena Ferreira Fourneau
Revista de Administração Contemporânea
ISSN 1415-6555 versão impressa
Rev. adm. contemp. v.11 n.3 Curitiba jul./set. 2007
doi: 10.1590/S1415-65552007000300005
RESUMO
No contexto brasileiro, observa-se crescente interesse das empresas quanto a assumir postura de responsabilidade social corporativa. Neste sentido, o entendimento do comportamento do consumidor, desde o que pensa sobre o assunto até que influência este exerce sobre suas decisões de compra, é de grande valia para decisões estratégicas de marketing. O objetivo deste estudo, de caráter exploratório, é ampliar o nível de conhecimento a respeito das reações de consumidores brasileiros à postura de responsabilidade social das empresas. Foi realizada uma pesquisa qualitativa, cujo método escolhido foi a entrevista semi-estruturada, visando a aprofundamento do tema junto a cada consumidor pesquisado. Os resultados encontrados apontam uma visão estreita da responsabilidade social corporativa, priorizando um ou dois aspectos na tentativa de definição do termo. Os aspectos mencionados se referem principalmente à resolução de problemas básicos do país, tais como saúde e educação, e a obrigações legais da empresa, como falar a verdade para seus consumidores. No que se refere à influência deste tema nas decisões de compra, os resultados apontam uma maior importância da informação negativa a respeito da atitude da empresa perante a sociedade.
Palavras-chave: responsabilidade social; comportamento do consumidor; pesquisa qualitativa.
ABSTRACT
In the Brazilian scenario, companies have becoming more interested in assuming a corporate social responsibility attitude. The understanding of consumer behavior, including what he or she thinks about this subject and what kind of influence it has over his or her decisions, is very important for strategic marketing decisions. The objective of this exploratory study is to increase the level of understanding about Brazilian consumers´ reactions to corporate social responsibility attitude. A qualitative research was accomplished, and the chosen method was semi-structured interviews, in order allow us to have a thorough discussion on the subject with each consumer interviewed. The results suggest that consumers have a limited view about corporate social responsibility, selecting one or two aspects when trying to define the term. Mentioned aspects refer mostly to the solution of the country's basic problems, such as education and public health, and to firm's legal obligations, such as telling the truth to the public. The results about the influence of social responsibility on buying decisions show a dominance of negative information about the companies' attitude.
Key words: social responsibility; consumer behavior; qualitative research.
Disponível em: <http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552007000300005&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt>.
